Modelo de publicidad para asuntos públicos

Para movilizar a las personas hacia una determinada acción en favor de lo público, es necesario emitir una imagen o personalidad de la organización, que capte el interés de la gente y le transmita la importancia del problema. Es decir que para movilizar es preciso antes predisponer para la acción.
Por eso, para todas las organizaciones voluntarias, es muy importante en todo momento la creación de un capital de imagen, pero muy especialmente en el momento de conseguir recursos. Y la forma más rápida para obtener ese capital de imagen es la utilización de los medios de comunicación para conseguir presencia en ellos mediante comunicados, informaciones, campañas de publicidad, etc.

Así pues, específicamente en el tema de la publicidad, durante los últimos 60 años, el Consejo de Propaganda de los Estados Unidos ha trabajado en cientos de campañas referentes a asuntos de interés público, en un amplio rango de temas sociales, incluyendo el oso Smokey y McGruff, el perro del crimen. Todo proceso para desarrollar una campaña por parte del consejo de propaganda comprende una secuencia de diez pasos, que son:

- Análisis bibliográfico: Este análisis determina qué se sabe acerca del tipo de campaña en desarrollo o también del tópico o tema que se trabaja.
- Simposio de expertos: Se invita a un grupo de expertos para discutir y debatir, así como también para resolver cualquier pregunta o inquietud pertinente.
- Investigación de la audiencia objetiva: Una investigación cualitativa determina los niveles de conciencia, la actitud frente a la temática objeto en la campaña, entre otros.
- Resumen estratégico: Este resumen, basado en la información obtenida en los pasos anteriores, guía a el equipo creativo para el desarrollo de la publicidad o propaganda.
- Comité de Revisión de Campaña (CRC): El CRC, compuesto por los más antiguos y distinguidos creativos y directivos de las más prestigiosas agencias, revisan el resumen y hacen sus recomendaciones.
- Diseño del aviso en bruto - El equipo creativo produce un "storyboard" previo, a manera de borrador, al igual que avisos radiales o para prensa escrita, según sea pertinente.
- Retroalimentación de la audiencia target - Los diseños previos y borradores de los elementos constitutivos de la campaña son expuestos y probados con una muestra de la audiencia target.
- Revisión del CRC - El CRC revisa los materiales desarrollados así como la retroalimentación de las audiencias y hace recomendaciones.
- Desarrollo del producto final - Se realizan cambios o se desarrollan nuevas ideas con base en la retroalimentación y el producto, finalmente, se completa. - Segunda revisión del CRC - El CRC finalmente aprueba la publicidad.