Experiencia de la Comunicación Pública

Por: Juan Camilo Jaramillo

Básicamente les quiero contar un poco las referencias de la idea de la Comunicación Pública como la hemos venido trabajando, esta idea se cocinó durante muchos años de trabajo de en la Fundación Social, inspirada en un principio en las investigaciones de José Bernardo Toro; en el eje cafetero a raíz del terremoto se pusieron a prueba por primera vez de una manera práctica y concreta, y el diseño de la estrategia de comunicación del eje nos llevó a un grupo de personas a entender que de lo que estábamos hablando era un tipo de comunicación que tiene que ver con la construcción de lo público, bienes públicos, y llenamos el término de sentido a nuestra manera con esta denominación de la Comunicación Pública; posteriormente hemos realizado varias experiencias y varios trabajos de diseño estratégico de comunicación desde esta perspectiva, básicamente diseñamos un Programa de Comunicación Pública para el Departamento de Antioquia que fue uno de los proyectos bandera del desaparecido gobernador Guillermo Gaviria y por eso está en estos momentos estancado; diseñamos una estrategia de comunicación muy significativa e interesante para una concesión de servicios públicos en un municipio de Santander que se llama San Gil, el municipio de San Gil.

Estamos realizando una estrategia similar en Medellín en un proyecto muy grande financiado por el BIC con la alcaldía de Medellín, sobre convivencia y seguridad ciudadana, y pronto las ideas fueron decantándose hasta entrar en el plan organizacional asumiendo lo público como lo colectivo; acabamos de terminar de diseñar el plan de comunicación de la Empresa de Telecomunicaciones de Bogotá ETB y de otras organizaciones a este nivel. Es sobre esto que quiero hablar.

La idea de la Comunicación Pública nace de la pregunta acerca de la relación que hay entre comunicación y política, entendiendo esa relación mediada por dos conceptos; por un lado el concepto de lo público y por el otro el concepto de la política como construcción de conciencias. En la esencia de esta idea de la comunicación pública está la certidumbre de que la comunicación es un bien público y que la información es otro bien público, y que es precisamente la apropiación hacia el interés individual de estos dos bienes públicos lo que hay que tratar de desenredar. Cuando se entiende esa naturaleza colectiva, pública de la comunicación y deja de obedecer a un propósito particular, cambia la intención, se comunica con otra intención, con una intención colectiva, y esto obliga a replantear todos los roles, a mirar de otra manera el papel que cumplen los sujetos que interactúan en la comunicación colectiva. Y ese comunicar colectivo en función de un interés colectivo a lo que apunta es hacia lograr la movilización.

Nosotros en este caso hemos acogido la propuesta de Bernardo Toro acerca de lo que es la movilización. Él la define como la convocación de voluntades para lograr un propósito común bajo una interpretación y un sentido compartido. Lo interesante que se desprende de esta definición es que al ser una convocación esa movilización tiene que ser un acto de libertad; por ser una convocación de voluntades tiene que ser un acto de pasión, y también por ser una convocación de voluntades hacia un propósito común es un acto público y de participación.

En ese contexto de la convocación la comunicación se hace estratégica, se instala; la convicción de que la construcción de sentido compartido es el eje estratégico que ordena y hace comprensible todo el proyecto de la movilización. Es decir es una concepción que parte de entender el carácter político de la movilización, su característica esencial es la puesta en común, el poner en común de consensos que beneficien al colectivo, que beneficien a la colectividad. De otro lado ese mismo enfoque determina que esta comunicación pública se entiende en el contexto de la construcción de proyecto de nación, se define como una metodología, no es más que eso, es un enfoque metodológico que busca el fortalecimiento de la participación y se propone como un instrumento de formación de ciudadanía.

El encuadre de la participación que permite entender este planteamiento estratégico trata de comprender la relación que hay entre comunicación y participación. Nosotros hemos encontrado que hay una relación muy interesante, en la medida en que el proceso de la comunicación se aleja del mero hecho informativo y se acerca a una construcción de sentido compartido, la participación aumenta. El nivel básico de una sociedad es que esté informada; una sociedad que está informada de alguna manera es una sociedad que participa, por el mero hecho de tener información; pero si además de estar informada esa sociedad es consultada, esa participación aumenta; después de ser consultada es posible en un nivel mucho más intenso de participación que tenga la posibilidad de deliberar, de discutir, de poner en cuestión las decisiones que le afectan y será una sociedad mucho más participante.

Si el nivel de relación en la construcción de sentido no es solamente de deliberación, sino que las decisiones se toman en forma consensuada, en forma concertada, hay mayor participación y esto continuará, no sabemos hasta donde, pero por lo pronto uno podría pensar que un nivel de participación política maduro es un nivel donde haya corresponsabilidad en la relación de interlocución entre gobernante y gobernado, entre sociedad e instituciones. El modelo que utilizamos, el modelo diseñado por Bernardo Toro, nos dice algunas cosas interesantes; nos dice que en este enfoque, en este tipo de comunicación, ya tratando de mirar como se comporta, el sujeto convocante es un sujeto colectivo, normalmente a quién aparece en el diagrama como el productor social resulta de un acuerdo interorganizativo, interinstitucional, es una instancia oficial sin ánimo particular, quien pone en marcha la comunicación, y lo hace a través de una entidad técnica, estrictamente técnica, cuya función es editar los discursos y operar la movilización; aparece así como la unidad editora.

El interlocutor directo, y además respetando la concepción de las mediaciones, es un mediador, es una comunicación que está dirigida, su destinatario es el mediador que se define también como un sujeto colectivo, con público propio, con un discurso, un horizonte ético, ideológico, unos propósitos políticos y organizativos propios; por eso pensamos que es una persona que a su vez edita o reedita el discurso de la movilización; y como estaba planteado dentro de la concepción de movilización el objetivo es convocar esa voluntad, conmoverla, atraerla para que se sume a la movilización desde su punto de vista, con sus argumentos en función de sus intereses, para que concierte también de qué manera le interesa sumarse a la movilización.

En suma la movilización no es más que un complejo proceso de negociaciones en donde cada uno de esos mediadores, que llamamos reeditores, define su interés y el nivel de concenso en el cual puede asumirse como él mismo generador de la movilización. En esos temas los medios masivos cumplen claramente un papel de colectivización, de construcción de agenda, es decir de colocar el tema de la movilización en la conversación social, de provocar escenarios de deliberación pública, hacer visible las intenciones de la movilización. Pero lo que esencialmente moviliza es el trabajo organizativo, es el entrecruzamiento de intereses y de acciones de esos núcleos organizativos que finalmente son los que se insertan en la cultura y conmueven a los individuos, conmueven a las personas. Es decir, este es un enfoque que le atribuye un rol específico a los medios y que define ya no a la comunicación directa, sino el tejido de la comunicación como una unidad indisoluble, no se entendería la movilización sin la acción en los medios y sin el trabajo organizativo.

Un hallazgo interesante que hemos hecho en este tema de la comunicación pública es lo que tiene que ver ya a nivel estratégico con las instancias que hay que manejar, con los niveles que hay que cuidar. Hemos encontrado que diseñar una estrategia de comunicación pública supone articular acciones comunicativas que sean simultáneas y paralelas al mismo tiempo; de la misma manera aparece en el esquema cómo funciona un sistema de opiniones por lo menos en tres dimensiones: a nivel íntimo, es decir ese sujeto colectivo que hace la movilización, quien la origina como productor, quien la ejecuta como editor, ahí suelen suceder muchos problemas, desacuerdos, incongruencias, inconveniencias; en una dimensión íntima una estrategia de comunicación debe aceptar esa biela; en una dimensión que llamamos pública que es con los cómplices, con los pares que contribuyen a que la movilización sea posible; los reeditores allí hay que diseñar otras estrategias; en el nivel íntimo funcionan el lobby, funciona el correo electrónica, funcionan acciones de comunicación muy directa; en el nivel público funcionan los talleres, los encuentros, este tipo de eventos; y por último la dimensión masiva que es cuando la movilización llega inexorablemente.

Otro elemento interesante que contribuye al diseño de una estrategia de comunicación pública es tratar de ordenar los problemas de comunicación que enfrenta un proyecto, enfrenta una organización. Hemos encontrado que la utilización de este diagrama es útil, obra como un cerebro; de la misma como en el cerebro hay hemisferios, hay lóbulos que gobiernan determinadas acciones, determinadas funciones del ser humano, la motricidad, el lenguaje, es igual; en un lado hay un tipo de acciones de comunicación que tiene que ver con la identidad, con lo corporativo, con la imagen de cuerpo, cómo me muestro, allí funcionan las relaciones públicas, la publicidad; pero del otro lado hay problemas de comunicación que tienen que ver con la información, cómo me comunico con los demás, cómo establezco interlocución con los demás, la información, allí funcionan las oficinas de prensa; hay otro núcleo que habla de cómo interactúo con los demás, es la movilización propiamente dicha; y hay uno más que es cómo garantizo mi coherencia interna, lo que llamamos la retroalimentación organizacional. Diseñar una estrategia de comunicación significa generar respuestas para cada uno de estos problemas, y creemos que este diagrama es bastante claro y comprensivo de la manera como funciona.

Hemos encontrado que una estrategia de comunicación pública debe producir acciones comunicativas, generar medios e instrumentos para actuar en forma permanente y coordinada en tres planos claramente diferenciados: un plano de información y construcción de agenda, donde se construye opinión pública, se propician ejercicios de periodismo público, se responde a la primicia de producir más que noticias e información, se articulan espacios de participación; un plano de pedagogía ciudadana, donde se trabaja para construir ciudadanía, se alimentan, se constituyen las redes organizativas; y un plano propiamente dicho de movilización donde se trabaja por construir cultura, se generan acciones democráticas y participativas, y contribuyen a que el proyecto evolucione, se concertan objetivos interinstitucionales, se ejecutan campañas.

Finalmente, hemos encontrado que una estrategia de este tipo debe construir dos ejes de acción sobre los cuales trazar un plan; primero definir unos núcleos problemáticos, nosotros los llamamos trazar una ruta crítica temática, definir los problemas de comunicación sobre los cuales se puede actuar; y segundo plantear unos imaginarios, nosotros los llamamos ideas reguladoras, tomando el concepto de Kant, esas grandes ideas, esos grandes conceptos que al ser instalados, al ser socializados van a lograr que se vayan desenredando los problemas, se vayan solucionando. Entre esas dos cosas, es decir esas ideas y esa ruta crítica, si uno mira que tiene que diseñar acciones en lo íntimo, en lo público y en lo masivo, puede empezar a definir esas acciones, donde cabe una acción impresa, una acción audiovisual, un evento, una campaña, en donde hay acciones aisladas, etcétera. De esta forma hemos encontrado que este diagrama es muy útil para ordenar el pensamiento, pero como dije al principio, este es simplemente un método de trabajo y nada más.

Quiero terminar evocando un poco la conversación del Profesor Fals Borda, pienso que lo que realmente hay es una paradoja entre el comunicador y el periodista en nuestras facultades de comunicación, y ellas han optado por el periodista. Creo que este tipo de enfoques como el de la comunicación pública, que apuntan a la formación de un comunicador orgánico, un comunicador al que le cabe en la cabeza el mundo de la construcción de sentidos es hacia donde debemos aportar y el aporte de esta búsqueda de la comunicación pública quiere poner su granito de arena en este sentido.

Fuente:
Ponencia escrita para la Cuarta Conferencia Internacional de Comuniación Social: Perspectivas de la Comuniación para el Cambio Social y el Tercer Encuentro Our Media/Nuestros Medios. Universidad del Norte. Barranquilla, 19-21 de mayo de 2003.

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