Pauta y mercadeo de la televisión infantil

A partir de su experiencia en el medio publicitario, de la comunicación y en el campo de la investigación de mercados, Geraldo Leite presenta un panorama sobre la publicidad, los medios, la televisión y los niños en Brasil.

Dirijo en Brasil una empresa especializada en medios, llamada Singular - Arquitectura de Mídia. Tengo una larga experiencia en publicidad, pues durante quince años trabajé en varias agencias de publicidad y siempre he estado involucrado en planeación y producción de medios: en radio, en diarios y magazines, revistas, televisión y hace ocho años fundé Singular, que es mi compañía. A partir de esta experiencia, mi idea es ofrecer una visión sobre cómo es la publicidad, cómo funcionan el mercado, los medios, la televisión y específicamente la televisión para los niños en mi país.

Panorama general

Brasil, como ustedes saben, es una nación muy grande y tiene una industria de medios muy competitiva y desarrollada. Estamos hablando de 414 emisoras de televisión, 8 redes, 3400 emisoras de radio, 3500 periódicos, de los cuales 500 son diarios, más 1200 revistas, más de 37000 espacios en outdoor, más de 1500 cines y más de 32 millones de internautas.

En 1999 tuvimos una devaluación del real, nuestra moneda; desde 2002 estamos creciendo nuevamente y ahora en el 2005 nuestra proyección es de un crecimiento de más del 15%.

Uno de los principales problemas del país es que tenemos un ingreso muy mal distribuido. La renta en Brasil aún es muy concentrada: 2% de la población tiene 26% de la masa de los ingresos, 15% de la población tiene un 28% y 17% de la población tiene 65-70% de la masa salarial. Nosotros pensábamos que con Lula en el poder, habría un gran cambio, pero hasta ahora no ha ocurrido, la concentración aún es muy grande.

Todavía somos un país joven; hablamos de aproximadamente un 50% de la población con menos de 24 años. Actualmente hay un crecimiento de la cantidad de gente adulta, peor la mayoría de edades todavía corresponden a jóvenes. Los niños en Brasil (definiendo niños en una rango de edades de 4 a 10 años), representan un 14% de la población, que corresponden a 26 millones de personas.

Tomando como base toda la población de más de 10 años, la cobertura de medios es básicamente de televisión y radio, la de la televisión es de casi 100% y la de radio alcanza un 90%. Los medios impresos llegan aproximadamente a la mitad de la población y otros medios como Internet, cine y televisión por cable tienen un 20% de cobertura de la población con base en los principales mercados.

Inversión en medios

Comparando la inversión en propaganda con otros países, Brasil está en la décima primera posición, con 5 billones de dólares por año. Estados Unidos tiene la principal economía y la principal inversión en propaganda. Japón está en segundo lugar, Alemania y Reino Unido en tercero y cuarto. En Colombia, por la información que conozco, el volumen en 2004 fue de 1.7 billones de dólares.

Al medir la inversión en propaganda de los países con respecto al Producto Interno Bruto, notamos que en Brasil la relación es de un poco menos del 1%. Estados Unidos es el único que tiene una inversión de más de 2%.

En términos de distribución de las inversiones en medios, tomando de nuevo los once principales países, en Brasil tenemos una concentración muy grande en televisión. En 2004 era 60% en televisión, 19% en periódicos, 3% en revistas, 5% en radio. Sé que en Colombia la participación en televisión también es muy fuerte, y que tiene una participación en radio mayor que nosotros, alrededor del 20%. Entre estos países, Brasil es el que tiene la mayor concentración en televisión. En otras regiones, especialmente en Europa, la presencia de medios impresos, periódicos y revistas es más fuerte.

Televisión abierta

La inversión en medios también es muy concentrada. Estamos hablando de 61% en televisión, periódicos 17%, magazines y revistas 9%, radio 4%, toda la propaganda libre outdoor 5%, televisión por cable 2% e Internet 2%.

La televisión abierta es el medio más importante, está presente en 44 millones de hogares, la penetración es de 98% en los nueve principales mercados la cobertura geográfica de las redes es de casi 100%. Tenemos 8 redes comerciales y 414 emisoras y 61% de todo el dinero de la propaganda en este medio, que tiene como uno de sus grandes atractivos la presencia de los partidos de fútbol y las telenovelas.

En cuanto a la participación de la audiencia, el primer lugar lo ocupa Globo, el segundo lo tiene SBT, transmitiendo shows, filmes, programas para niños y noticias y el tercero Record. Hay un fuerte dominio de las telenovelas, con el liderazgo de Globo, que tiene 55% de la audiencia y el 80% del dinero. Entonces si la televisión tiene más del 60% de toda la inversión, y Globo tiene el 80% del dinero de televisión, esto significa que Globo tiene más de 50% de toda la inversión en publicidad en Brasil.

Globo es muy fuerte, es un grupo muy competente. Tiene el liderazgo en televisión, tiene una red de radio, periódicos en Sao Paulo y Río y un periódico económico; tiene también un grupo de revistas, portales de Internet, canales de cable, distribuidoras y grabadoras de música, entonces es muy difícil competir con ellos.

Record, que está en el tercer lugar en participación de la audiencia, es propiedad de la Iglesia Evangélica; este es un nuevo poder en Brasil con el cual también es muy difícil competir.

En cuanto a la participación de la programación infantil en las redes de televisión, de lunes a viernes es Globo tiene 10% de la programación dirigida a los niños, con dos horas y media en la mañana de 9: 30 a las 12. SBT tiene el 17% de la programación con 4 horas y 15, de las 9 a las 3: 15. TVE Brasil, que es una red pública, federal, con base en Río de Janeiro, tiene 28% de la programación dirigida a niños de las 10 a las 12 y de las 1 hasta las 6, es decir, cinco horas; y TV Cultura, que es una televisión pública del Estado de Sao Paulo, tiene el 43% de la programación dirigida a los niños, con 3 horas en la mañana de 8 a 12 y en la tarde de 12: 30 a 6: 30.

Un fenómeno interesante que se presenta en la televisión abierta es que aunque la programación de los niños está concentrada especialmente en la mañana y pocas veces en la tarde, la audiencia del público infantil crece durante el día y tienen el pico en la noche. Por ejemplo, la audiencia de Globo, en la mañana tiene 8 o 9 ratings y este rating crece hasta 19 entre las 9 y 10 horas de la noche.

Televisión paga

La televisión paga es una opción más selectiva; inició en Brasil prácticamente al mismo tiempo que en Colombia, está muy concentrada en las áreas metropolitanas, en las clases alta y media alta y representa entre 9 y 10% de penetración en los hogares. Sobre la participación por las multioperadoras, la primera con 37% es Net Servicios, una empresa de Globo, la segunda es Sky, que también tiene participación de Globo, la tercera es Direct TV, que fue comprada por una empresa que también tiene asociación con Globo. En conclusión, la televisión paga tiene un dominio de esta red, que lo aprovecha para impedir que la televisión paga "robe" a la televisión abierta el dinero que hoy disfruta.

Los canales infantiles de televisión por cable en Brasil son básicamente los mismos que en otros países latinoamericanos, con la diferencia del Canal Rá-Tim-Bum, que es una nueva experiencia de de canal infantil con producción brasileña, de la red TV Cultura. La experiencia es muy reciente y no tiene muy buena distribución, hasta ahora.

Las principales audiencias de la televisión paga, para la franja de niños de 4 a 11 años, de las 12 a las 6 de la tarde, las tienen Cartoon Network, en primer lugar y luego están Nickelodeon, Discovery Kids, Jetix, Boomerang y Disney Channel, que hasta esta investigación no tenía una gran distribución, pero ahora está creciendo y tiende a competir más con Cartoon.

En Singular, una investigación que hacemos regularmente, se trata de entrevistar periódicamente a los anunciantes y los profesionales de las agencias de publicidad para averiguar las tendencias de las inversiones publicitarias. Una de las cosas que siempre hacemos es darles una inversión hipotética y preguntarles como dividirían ese dinero entre los diferentes canales para públicos y targets específicos.

Con referencia la estudio más reciente, en el caso de los medios para niños de 2 a 6 años, con una muestra para Sao Paulo y Río, el resultado es que los profesionales dividieron la inversión para publicidad así: 37% para Cartoon Network, 22% en Discovery Kids, 21% en Nickelodeon y el resto en los otros canales.

Para niños de 7 a 11 años, los porcentajes son Cartoon 33%, Nickelodeon 27% y Discovery Kids y Jetix disputarían el tercer lugar.

Para adolescentes de 12 a 17 años, el canal que recibiría el mayor monto de dinero sería MTV con 38%; luego están Sony con 12%, Cartoon Network, Warner y SporTV que es un canal de Globo de deportes.

Podemos ver, entonces, como el mercado infantil de televisión en publicidad está muy concentrado en Globo y SBT en la televisión abierta y en Cartoon Network en la televisión cerrada.
El volumen de inversión en televisión abierta es de prácticamente 90% para Globo y SBT. En caso de televisión cerrada, por cable, 67% de las inversiones van para Cartoon Network, 22% para Nickelodeon, y 10% para Jetix.

El mercado brasileño

¿Cómo trabaja el mercado brasileño en términos de las inversiones? Enprimer lugar, tenemos muy buenas investigaciones de medios; como ustedes saben, IBOPE tiene su sede en Brasil; además existen otros instrumentos, como un acuerdo de IBOPE con el grupo británico Kantar Media, que tiene una investigación muy buena denominada el Target Group Index y tenemos otra empresa de investigación destcada que es Ipsos. Además, contamos con muchas herramientas de software para selección de medios y tenemos buenos profesionales para utilizarlas.

El modelo de Gross Rating Points es lo preponderante en términos de medición de mercados y hay en el país un eterno debate de cantidad vs. calidad.

Para entender el mercado brasileño, me parece importante hablar de tres entidades distintas que se distinguen en Brasil. La primera es CONAR, el Consejo Nacional de Autorregulación Publicitaria, que existe desde 1970; uno de sus principales de acción es el de combatir la propaganda engañosa. Esta organización es respetada por todos, es como una ley para los medios de comunicación, anunciantes y agencias, quienes inmediatamente aceptan sus recomendaciones. Además, tiene un Código de Ética y ya instauró más de 4000 procesos contra la propaganda engañosa.

Otra entidad importante es CENP, Consejo Ejecutivo de Normas Estándar; es muy reciente, funciona desde 1998. Fue creada básicamente por los medios de comunicación con las agencias de publicidad, pero también con la concordancia de los anunciantes, con el objetivo de no dejar en Brasil que los consejos de medios, que están sustentados muchas veces por grupos financieros, entraran en el mercado. Este consejo condiciona los certificados de existencia de las agencias de publicidad a la compra de investigaciones de medios. Para existir, toda agencia de publicidad tiene que dedicar una parte de su ganancia para la compra de estas investigaciones.

La tercera entidad, se llama Grupo de Mídia, que congrega los profesionales de medios de las agencias de publicidad. Esos profesionales compiten entre sí con los productos de las diferentes compañías, pero trabajan por el mercado conjuntamente: editan libros, producen un anuario, hacen cursos, seminarios y promueven regularmente un viaje anual internacional para entrenamiento de profesionales.

En el mercado brasileño no han cambiado los criterios de responsabilidad, todavía se mide en base al costo por mil lectores o televidentes.

Hoy en día en Brasil se invierte más en los productos locales. A mi modo de ver, el mercado está actualemente más maduro, tanto los anunciantes, como los publicitarios y los medios de comunicación. Pero no diría que la sensibilidad cultural y la responsabilidad social sean las líneas principales. Esto es nuestro sueño, esto es lo que nos gustaría y constituye nuestra lucha. Hay que reconocer que hemos evolucionado, existe unaa preocupación actualmente porque las empresas contribuyan socialmente y por la forma en que invierten pero necesitamos hacer más por valorizar la responsabilidad social, ser éticos y contribuir para una mayor inclusión social, ayudando así a complementar las iniciativas que el Estado no suministra.

Entendemos que la creación del premio, MidiaQ, Medios de Calidad, de Midiativa, iniciativa de la cual habló Ana Helena Meirelles en su conferencia, es una tentativa de conciliar la lógica del mercado comercial con las actitudes y mentalidades que los mejores profesionales siempre buscan. Sabemos que no es fácil, que la lógica del mercado es siempre procurar los mayores ratings con los programas más baratos, pero es importante contrabalancear la situación de este mercado y valorizar los mejores programas, las mejores producciones, así como hacer un reconocimiento a los anunciantes y los profesionales de los medios que invierten en ellos.

Preguntas del público

Adelaida Trujillo - Directora de la Iniciativa de Comunicación: el día de ayer, usted tuvo la oportunidad de estar presente en una reunión con anunciantes colombianos. Antes de entrar a las preguntas, me gustaría que nos contara qué receptividad sintió a la invitación de que empezaran a pensar en televisión infantil.

Geraldo Leite: ayer la reunión fue una mezcla de diferentes presentaciones; lo que noté es que hay una preocupación sobre el tema. No es claro para los anunciantes como pueden participar, colaborar, porque me parece que hasta ahora, el criterio era solamente encontrar el mejor programa con un concepto que llegara al target por el menor precio posible. Pero me parece, y yo pienso eso con base en Brasil, que cada vez más las empresas tienen conciencia de que cada tienen que contribuir con la sociedad, encontrar formas diferentes de comunicarse con su público y ser distintas. En ese sentido creo que es una cuestión de tiempo y de procurar planear una acción paso a paso.

Juana Marulanda - Editora La Iniciativa de Comunicación: yo quería comentar que la publicidad o las agencias publicitarias son algo así como el "coco" para los que producen televisión o para el concepto de responsabilidad social. Yo pensaría que es muy importante involucrar a los anunciantes, que son las compañías que pagan, pero también a las agencias de publicidad, que son quienes deciden en donde se pauta en todo este proceso; es que muchas veces ni siquiera tienen idea de que ese concepto de responsabilidad social existe. Yo creo que este es un proceso que hay que empezar a adelantar, ir introduciendo la idea. Y estoy segura, porque trabajé muchos años en agencias de publicidad, que no son cerrados a este tipo de conceptos. Es cuestión de mostrarles que hay otros criterios con los cuales se pueden escoger los programas además del rating, por ejemplo, la vinculación de su imagen a cierto tipo de criterios positivos. En la actualidad existen alternativas de financiación donde no se compran programas específicos, sino donde la pauta en un canal completo y eso permite algo así como que los programas más vistos financien a los "menos vistos". Son opciones entonces que hay que empezar a poner sobre la mesa y hacer un esfuerzo para que los anunciantes se involucren en esta problemática.

Adelaida Trujilo: quiero aprovechar la presencia de Juanita Uribe, que aparte de ser socia de la Fundación Imaginario, ha estado trabajando en esta posibilidad que hemos ya planteado en el Compromiso de trabajar con anunciantes y junto con la Asociación Nacional de Anunciantes, ANDA, coordinó la reunión que convocó a los anunciantes. Me gustaría tener su opinión sobre el ambiente para generar este diálogo sobre el concepto de invertir en televisión, que como dice Geraldo es de largo plazo.

G.L.: tanto es verdad que los anunciantes están preocupados con la actualidad de las inversiones, que muchas veces en Brasil algunos de los programas líderes o con mucha audiencia, mucho rating, ya no conciben la inversión como compatible con los ratings. Hay una reacción de la sociedad contra ciertos géneros de programas y cierta actitud en los programas. Esto es muy positivo; actualmente se desarrolla por ejemplo, una campaña contra la basura en televisión.

Juanita Uribe: yo creo que los anunciantes tienen básicamente dos intereses; por un lado en el tema de responsabilidad social, creo que hay muy buen clima de querer trabajar por la educación, por preparar a las futuras generaciones, el tema del liderazgo; todo eso es conciencia que ya tienen las empresas. Pero también las empresas saben perfectamente, y los publicistas más, que los niños son los consumidores natos. Estos son dos factores que se pueden aprovechar. En la reunión que organizamos con la junta de la ANDA, nos llamó mucho la atención que los vice presidentes de mercadeo presentes decían "a nosotros si nos gustaría trabajar con los programas para niños". Es clave que dijeran "con", pues esto quiere decir que no quieren que su participación se reduzca simplemente a poner dinero. Digo esto porque es importante entender que parte del problema es que la venta de la publicidad en un canal de televisión o en otro medio, implica el conocimiento de cómo es el proceso creativo y ese conocimiento es el que nos hace falta. Especialmente, porque se necesita mucho más esfuerzo para seducir a la empresa para pautar en un medio para niños.

Por otra parte, es importante enseñar a los anunciantes cómo pueden trabajar de otras formas, que sean diferentes a poner el producto en la mano del presentador del programa. Hay otras opciones para interactuar, como por ejemplo el eduentretenimiento. Yo creo que la cuestión es involucrarlos más en el proceso creativo y además aprovechar su conocimiento y experiencia en el tema de vender ideas a los niños. Creo que un trabajo conjunto es lo que hay que hacer.

Adelaida Trujillo: simplemente para cerrar el tema, quiero recordar que la ANDA firmó el documento del Compromiso por una Televisión de Calidad para la Infancia en Colombia; que esté dentro del grupo de los comprometidos con el proceso, ya es un gran avance.

Natalia Reyes - Estudiante: usted comentaba que en Brasil se está regulando la publicidad engañosa. Yo quiero saber si además de esto hay algún tipo de regulación sobre qué cantidad de televisión se puede incluir en un programa infantil. Hago la pregunta porque en el caso colombiano a veces la cantidad es realmente exagerada.

G.L.: concuerdo con usted. En Brasil existe una autorregulación en términos de publicidad, no en relación con los medios como tal. Sería necesaria la existencia de una especie de CONAR, no sólo de la publicidad, sino también de la programación. Pero eso es muy complicado, porque hay que negociar con el medio y los medios no siempre están dispuestos; es una cuestión de lucha permanente.

Margarita Fonseca - Comisión Nacional de Televisión: en Colombia, a partir de lo que ha sido todo este movimiento del Compromiso, se está pensando en una regulación especial para la franja infantil en televisión.Dentro de lo que se está contemplando está, por ejemplo, la discusión sobre si se deben o no promocionar medicamentos en la franja infantil o en la programación infantil. Igual sucede con la cerveza, cigarrillos, etc. Y también si se debe emitir antes y después de los programas para niños.

G.L: esas son variaciones locales, cada país tiene un criterio diferente. En Brasil, por ejemplo, es permitida la comercialización de cerveza en la televisión y es una de las más importantes categorías, pero las otras no. Entonces esto varía según la política, la regulación local.

Margarita Fonseca: sí, aquí por ejemplo en el tema de licores, cigarrillo y tabacos, el Consejo Nacional de Estupefacientes es quien tomalas determianciones y la Comisión hace cumplir lo que dice ese Consejo. La publicidad de estos productos solamente se puede emitir si está promocionando un evento deportivo o cultural; pero si es una publicidad directa, tiene que ir después de las 8 de la noche.

G.L: en Brasil en cambio, a ninguna hora puede pasarse publicidad de cigarrillos y otras bebidas que no sean cerveza.

Alejandro Jaramillo - Universidad Nacional: quiero contar una anécdota que creo que ilustra lo que voy a decir: la última vez que dirigí el Día Internacional de la Radio y la Televisión a Favor de los Niños, nos lograron meter un comercial de cerveza en la transmisión. Creo que eso tiene que ver con algo que comenzaba a plantear Juanita Uribe. No nos hemos preocupado por construir conjuntamente con publicistas, con anunciantes, productores y además con los niños y las niñas, la forma de anunciar en los espacios. Hay una cosa muy interesante en el estudio de los "Tweens" del Consejo Nacional de Televisión de Chile: los niños y niñas decían: "nuestra televisión no es de tercera; necesitamos anunciantes, igual que la otra televisión". Creo que es necesario que diseñemos estrategias para mercadear nuestros espacios de interés público con los anunciantes y los publicistas.

G.L.: yo creo que en efecto es importante reunirse con los anunciantes y publicistas y construir con ellos cómo nos gustaría que la programación para los niños y los jóvenes fuera presentada en la televisión. Si la televisión no fuera comercial, eso sería más fácil; pero es comercial, y depende de lo comercial; por lo tanto, depende de un acuerdo con las diferentes partes. Parece que los anunciantes están más preocupados por esto que los publicistas, pero en general, la invitación es al diálogo.

Adelaida Trujillo: ayer nos comentaron los del equipo de Bichos Bichez, la franja infantil del canal RCN que ya habían comenzado un diálogo fructífero con sus agentes del sector comercial y se comienza a ver un apoyo corporativo y no solamente de marca; creo que eso es importante. Hay otro antecedente que puedo mencionar; cuando nosotros hicimos Franja Metro en el año 99/2000 se hizo un manual de publicidad con los anunciantes, gracias al cual nosotros nunca tuvimos que poner los productos en el programa, que era de tres horas diarias y fue emitido durante dos años, ese fue un acuerdo muy importante; este manual de estilo de anunciantes de Franja Metro fue adaptado de la experiencia de TV Cultura en Brasil que Beth Carmona lideró en Brasil. Estas experiencias nos muestran que sí es posible y que lo que hay que hacer es continuar.

G.L: la situación es complicada porque muchas veces, desde el punto de vista de los anunciantes, las compañías no destinan una parte específica de inversión para la comunicación institucional. 90, 95% es toda dedicada a productos y marcas, que la mayoría de las veces no hacen acciones institucionales. Entonces hay que cambiar la manera en que ellos trabajan hoy.

Mónica Baquero - City TV: Con respecto a lo que acabas de decir, en City TV los diferentes programas tenemos un documento que se llama Biblia Comercial, donde se establecen unas reglas de juego.sobre como manejar la pauta convencional. En Sin Cédula, que es el programa de los niños, hay unos espacios destinados a hacer menciones comerciales y es un tiempo limitado, que tratamos de hacer cumplir al máximo; sin embargo, hay épocas en el año, por ejemplo la temporada del mes del niño, donde los anunciantes prefieren hacer pasar sus anuncios y es difícil cuando un programa está necesitando esa inversión, negarse. Además, esto tiene que ver con los diferentes departamentos, como el comercial. Pero sí se trata de que haya un diálogo permanente tanto con quienes venden el canal, como con los anunciantes. En el canal, se hacen reuniones con este fin y en esta Biblia están planteadas alternativas de incluir los anuncios, haciendo evidente obviamente que se trata de información comercial. Ese esfuerzo se está haciendo y creo que es así como sobreviven canales como este.

Erika Serna - Telepacífico: me llamó la atención algo que se mencionó sobre la reunión con los anunciantes. Ellos están perdidos en saber cómo van a invertir su dinero en este tema. Yo pienso que la televisión en el ámbito general está siendo muy amenazada por los medios alternativos. Cada día es más difícil tener a una persona sentada frente al televisor concentrada viendo un programa, cuando existen opciones como el Internet, la radio, etc. y eso afecta la relación con los anunciantes grandes. Yo lo que creo es que hay una conciencia desde el anunciante sobre este tipo de proyectos de apoyo de mercadeo social; de hecho ellos lo hacen, pero el siguiente paso es que esos proyectos trasciendan de las campañas que se realizan de manera institucional a la televisión. Esa es para mí la inquietud más grande y la esencia de lo que nosotros debemos buscar en televisión. La conciencia existe, eso está latente, siempre hay manifestaciones positivas en torno al tema, pero lo que necesitamos es que trasciendan más allá.

En el tema de la televisión pública, la situación es mucho más grave; usted mencionaba que en Brasil hay una reglamentación, pero yo quisiera saber si esta es igual para los canales públicos que para los privados, porque en Colombia los canales nacionales tienen la ventaja, pues con el dinero que les ingresa, pueden pagar las multas que les llegan por las sanciones de lo que no deben hacer, mientras que nosotros en la televisión pública no nos podemos dar ese lujo. Pienso que la reglamentación en lo respectivo a la televisión pública debe revisarse; los canales regionales en ocasiones tenemos que cerrar la puerta a los anunciantes, porque el acuerdo 02 que tenemos no permite pautar de ciertas formas. Entonces los anunciantes sencillamente se van para los canales nacionales, que tienen una programación similar, marcan unos rating más altos y en los cuales no exuisten este tipo de limitaciones.