La Televisión Infantil Sí Puede Ser Rentable

Esta ponencia hizo parte del Seminario Producción y Rentabilidad de la Televisión Infantil, realizado en el marco del evento Televisión de Calidad. IV Muestra y Seminario Internacional "Compromiso por una Televisión de Calidad para la Infancia en Colombia". Desde su visión internacional Ryan Shiotani señala cuales son los principales elementos de la industria global de televisión infantil y en qué medida las producciones latinoamericanas pueden entrar a competir en mercados internacionales.

Al hablar de televisión de calidad para niños es importante también hablar de la rentabilidad. Sabemos que la rentabilidad para nosotros que trabajamos en empresas o canales comerciales es un factor importante y quería empezar con la frase de Simon Forrest de Hit –productora, comercializadora y distribuidora de programación infantil-: “Hemos ganado entre 180 a 190 billones por la creación de Bob el Constructor en los últimos cinco años”. Visto así, la televisión infantil puede ser rentable pero no hay una receta.

La industria global de la televisión infantil
Yo creo que para hablar del tema de la rentabilidad hay que entender cómo es el escenario de la televisión infantil y hay que entender primero que es una industria global. Yo creo que ni siquiera se puede hablar de una industria global de televisión sino de varias industrias segmentadas en: industria de televisión infantil, industria de documentales, industria de cine.

Como sabemos en la televisión en Latinoamérica hay predominio de producciones norteamericanas, animación japonesa, material de Inglaterra en el área de programación para preescolares. La industria global de televisión infantil está formada por productoras/distribuidoras especializadas independientes y grandes estudios verticalmente integrados, y esto representa un escenario bastante competitivo.

En cuanto a la audiencia infantil, los que trabajamos con programación para niños sabemos que la audiencia migra hacia los canales temáticos de TV de pago, hacia canales como Cartoon Network, Discovery Kids, Nickelodeon, que tienen una programación para ellos las 24 horas. Hay que reconocer también que estos canales normalmente hacen parte de grandes conglomerados mediáticos y tienen catálogos muy grandes de miles de horas de programación.

La competencia es muy fuerte, existe en el mercado internacional una oferta de programación infantil que excede la demanda y para los canales es más fácil comprar que producir. Se puede comprar una hora de programación a mil dólares la hora.. algo más barato que producir.

Otro comentario es que a nivel internacional en general la animación viaja mejor que un programa de “live-action” porque tiene características especiales como que se puede doblar más fácilmente, tiene mayor vigencia para emisión y hoy día es un medio más accesible gracias a las nuevas tecnologías.

Anteriormente para series como Bob Esponja, una productora se podía financiar con pre-ventas. Con una pre-venta a un canal norteamericano cubrías la mitad de tu presupuesto pero ya no se da este factor. Entonces como no hay posibilidad de hacer pre-ventas las co-producciones internacionales son una necesidad para la financiación de nuevos programas infantiles para el mercado global. En este sentido se necesita un know-how de cómo adaptar conceptos para mercados o canales específicos y adaptación de guiones para atravesar fronteras.

Historias para exportación
Una manera rentable de trabajar con programación infantil es pensar en el mercado internacional. Colombia es un país que produce telenovelas de gran éxito en el mercado iberoamericano y en mercado internacional (Europa del Este, Asia) y si esta creatividad puede recorrer el mundo con las telenovelas puede hacer lo mismo con programas de calidad para niños. Cuando yo estaba en la India el año pasado la serie de mayor éxito en la televisión era la versión local de Betty la Fea, se llama “No hay nadie como Jassi” y es uno de los programas de mayor audiencia.

La creatividad colombiana está conquistando diariamente nuevas audiencias y se puede aplicar este talento colombiano a la producción y a la comercialización de programas para niños o formar talento especializado para este sector.

Ventas, coproducciones, alianzas – el mercado iberoamericano.
Es un momento propicio en el que Colombia hace parte de una región geo-linguística en crecimiento que incluye a España y la comunidad hispana de Estados Unidos. Estamos hablando de un mercado definido por idiomas en vez de fronteras nacionales y es un mercado potencial que representa 385 millones de hispanoparlantes en el mundo vs. 341 millones que hablan inglés. Los números hablan por sí solos y debemos tener en cuenta que esta es una ventaja que tenemos que aprovechar quienes estamos produciendo en la región.

Considero además que se pueden formar alianzas entre productoras iberoamericanas de programación de calidad para niños y tenemos que pensar entonces cuáles son los formatos que funcionarían en el mercado infantil iberoamericano.

Volviendo al tema de Estados Unidos, este es un mercado con un crecimiento acelerado y, en el cual Colombia, como dije antes, ya es un proveedor importante de programación, específicamente de telenovelas. Por otro lado, la producción de programas norteamericanos con protagonistas latinos está aumentando, por ejemplo “Dora la Exploradora” (Nickelodeon) producida en Estados Unidos pero con protagonistas latinos o “Maya & Miguel” (Scholastic) protagonizada por dos gemelos latinos, dirigida a un público de 6 a 11 años. Es un momento interesante y se debe pensar en la posibilidad de hacer co-producciones.

La mayoría de la programación de los canales de cable/satelite para niños en Latinoamérica sigue siendo de origen extranjero, pero estos canales se están abriendo a la programación infantil hecha en la región y creo que cada vez más van a sentir necesidad de este tipo de producciones. Tenemos programas como “31 Minutos” (Chile) en Nickelodeon, “Los Pixcodélicos” (Brasil) en Cartoon Network, “Plaza Sésamo” (co-producción México-EEUU con segmentos producidos en varios países de la región) en Discovery Kids. Se está creando el mercado pan-regional.

Los que producen en español deben tener en cuenta que países como Estados Unidos, Inglaterra, Australia, etc. están cerrados a programas doblados o subtitulados, con raras excepciones, y una buena historia no es suficiente. Creo que en general en el mercado internacional las series para niños de edad pre-escolar han mejorado mucho en los últimos años porque la mayoría es producida con investigación como parte integral del proceso de producción y las técnicas de animación utilizadas están cada vez más desarrolladas. Sin embargo como hay una sobre-oferta de producto para este segmento, un comentario en general es que se deben hacer propuestas con un estilo visual diferente y con una historia bien contada que abra el producto a otros mercados.

Incentivos para la producción
Durante el evento de Televisión de Calidad hemos mencionado la importancia de la participación de varios sectores: el sector privado, la audiencia, productores, canales de televisión y es claro el papel del sector público.

En el mercado internacional muchos gobiernos reconocen la industria de programación infantil como una industria estratégica para la identidad nacional y también como generadora de ingresos y empleos, y se le da apoyo a través de la creación de incentivos fiscales y fondos para la producción nacional. Dos ejemplos claves son Francia y Canadá.

En Asia, gobiernos como los de Singapur y Corea también han creado sus fondos para apoyar la producción nacional e incentivan el crecimiento de la industria de animación y capacitación de profesionales. La animación es una industria global, de un tamaño estimado en 50 billones de dólares en 2001 (cine y televisión y videojuegos). Sólo Corea tiene más de 100 estudios de animación y produce a precios muy competitivos.

Lo importante para nosotros es que los estudios asiáticos no sólo están haciendo trabajos de servicio para estudios en Estados Unidos o Europa, sino que están adquiriendo más experiencia en cuanto al desarrollo de programas, esto relacionado con la forma de cómo crear un concepto que va a tener éxito en otros mercados. Por ejemplo los estudios asiáticos contratan guionistas ingleses y norteamericanos para entrar en el mercado internacional. Entonces una pregunta es qué se podría hacer para organizar el sector de la animación en Colombia?

En Latinoamérica también hay incentivos para la producción, fondos y leyes de apoyo fiscal, así como proyectos de estímulo a la coproducción internacional. Yo trabajo con un proyecto de la Asociación Brasileña de Productores Independientes de TV. (ABPITV), auspiciado por el gobierno de ese país y a través del cual llevamos a productores independientes a mercados internacionales, ferias para la compra, venta y co-producción de programas de televisión. Y también a mercados como Canadá, China y Japón para buscar nuevas oportunidades de negocios.

Con ese fenómeno de la migración de la audiencia infantil hacia los canales de cable, creo que en materia de financiación un factor a estudiar sería la negociación de ventanas para compartir el mismo programa con el cable. Nosotros tuvimos la experiencia en Discovery Kids de entrar en la co-producción de “Vigías del Sur” con Chile, con una productora independiente, con el Consejo Nacional de Televisión (CNTV) y Televisión Nacional de Chile. Compartimos el programa, es decir nosotros en Discovery Kids tuvimos el estreno de la serie y luego pasó poco tiempo después en televisión nacional. Fue una manera interesante de dividir los gastos para tener al aire una producción latinoamericana.

Otro punto importante para la rentabilidad es establecer tratados de co-producción. A través de éstos se califica como una producción nacional en ambos países, lo que permite tener acceso a los fondos nacionales en cada país. Es una manera de dividir gastos, compartir decisiones creativas y financieras para el proyecto.

Caso Canadá: consolidación de una industria de programación infantil
Quería mencionar el caso de Canadá, donde a través del gobierno se ha logrado crear una industria consolidada con cuotas de horas de programación infantil, con un mínimo de 50% de contenido de origen nacional e incentivos directamente relacionados al número de empleos creados. Al estar al lado de Estados Unidos este país recibe toda la influencia de la programación norteamericana, de modo que el gobierno ha reconocido la importancia de crear mecanismos para proteger a la cultura canadiense dentro de esa producción.

Hoy día se puede decir que Canadá tiene una industria de programación infantil a través de una serie de productoras y distribuidoras especializadas como Decode, Nelvana (Corus), Cookie Jar (ex-Cinar); y una serie de programas de éxito:“Arthur”, “Caillou”, “DeGrassi Junior High”, “Anne of Green Gables”. Además por ser un país multicultural los canadienses realizan muchas co-producciones con Europa y Estados Unidos.

Más allá de la televisión
La televisión actualmente es sólo un elemento dentro del concepto de producción para niños. La tendencia es crear marcas. No se puede pensar en un producto sólo para televisión sino que se debe pensar desde el inicio del proyecto cómo se puede traducir para otros medios. “Bob el constructor” no es sólo un programa que pasa en la televisión sino existe en libros, revistas, juguetes, ropa, Internet, y una serie de productos. Una de las series de Scholastic es Clifford, que cuenta con productos como una película, un show en vivo, una exhibición en un museo, promociones, página web, etc.

Sólo para concluir, creo que la televisión infantil sí puede ser rentable. Considero que haciendo las cosas bien se pueden hacer negocios rentables y ojalá que aquí en Colombia se pueda promover en este sentido la televisión infantil: “que nos vaya bien haciendo bien”.

Comentarios del público

Juana Marulanda (Directora Editorial CILA). Me parece que hemos visto aquí dos caras de una misma moneda. Con base en la experiencia presentada por Beth Carmona vemos una televisión que ha decidido racionalmente ser de servicio público y que produce televisión para servicio público. Y en el caso de Ryan Shiotani vemos una televisión que quiere ser rentable. Pero detrás de ambas hay una decisión estratégica previa, que es lo interesante. Es el caso de las telenovelas de los canales privados, que pienso que encontraron el nicho en el mercado, se diferenciaron de telenovelas de otros países y comenzaron a explotar otra serie de elementos como los regionalismos, logrando ser rentables. Mi comentario va a que para producir televisión hay que tener objetivos claros: o bien venderlos o bien hacer televisión pública.

Adelaida Trujillo (Directora para América Latina CILA). De todas maneras no es excluyente. Canal 4 de Inglaterra, con toda la operación del sistema de televisión escolar como BBC Schools hoy día se autosostiene. La operación de escuelas se sostiene de la venta del material y del uso de la página web a base de calidad e insertarse en un mercado de lo público que es el apoyo a la educación formal. Por ejemplo HIT le produce a canal 4 una cantidad de series muy buenas como Number Crew de altísima calidad pedagógica, con factura de mercado internacional, insertadas en un mercado ya cautivo que es el educativo. Es decir hay un nicho que no hemos explorado que es vender la herramienta de la televisión. Ese es el reto.

Ryah Shiotani: Es un comentario importante porque por ejemplo en Estados Unidos la televisión pública está pasando por un momento bastante complicado, acaban de recortar el presupuesto en un 25 por ciento y Public Broadcasting Service (PBS) trabaja esa parte del apoyo institucional, a través de mensajes pro-sociales, pero se está acercando al comercial regular. Esa entidad ha implementado unas nuevas reglas aunque hay muchas emisoras que no están de acuerdo o están preocupadas por el carácter público de la institución.

Estamos aquí para ver y discutir los nuevos modelos. En estados Unidos PBS también se asoció a Comcast que es una de las más grandes operadoras de Cable, a HIT y a Sesame Workshop –la productora de Plaza Sésamo que es una empresa sin ánimo de lucro- con el fin de lanzar un canal digital para niños en edad preescolar que sí va a tener comerciales, no dentro del programa pero antes y después de los programas. Y de nuevo otras emisoras individuales de PBS han decidido no asociarse al proyecto justamente por esas causas. Pero es un modelo interesante. La fundadora de Sesame Workshop argumenta que con la demanda mediática existente, hay que encontrar nuevos modelos. Es un momento muy importante para ese tipo de debate.

Juan Alberto Agathon: Soy editor y creativo de Bichos Bichez, franja infantil del canal privado RCN. Nosotros llevamos al departamento de comercialización una propuesta con la cual no queríamos involucrar a los niños en las menciones comerciales ni que las marcas se involucraran en el contenido del programa. Esto lo hacemos por medio de los personajes animados que son insectos.

Y aunque al principio la idea parecía arriesgada por no involucrar al niño que es el directo consumidor, se ha tenido una buena recepción en los anunciantes. Por otro lado, se les vende la idea de mostrar las virtudes de su producto. Por ejemplo si se trata de anunciar colores, vamos a la fábrica, mostramos todo el proceso y solamente hay una marca presente durante toda la nota. Llevamos al aire un año y estamos cerca al punto de equilibrio de ventas del programa. En ese sentido hace falta más creatividad, invertir más horas de edición, adaptar los contenidos y conversar con los anunciantes acerca de cómo se integra su producto a lo que se está haciendo dentro de la franja.

Preguntas del público

Cómo se desarrolla esa industria de animación en Corea y Estados Unidos? A través de los institutos de arte, de las facultades de diseño gráfico o las mismas productoras son las encargadas de la capacitación?

Rian Shiotani: Yo creo que lo más importante es la capacitación en sí. En China, en Corea, en Filipinas, en la India, existen muchas escuelas de animación y se cuenta además con el apoyo de los gobiernos, que han reconocido a este sector como una industria que quieren promover. En Latinoamérica por ejemplo como no hay una capacitación muy consistente de profesionales de animación sería muy difícil producir una serie, aunque sí se está haciendo con países como Brasil y México. Pero lo que pasa es que a la gente que hace animación cuando los llaman para hacer un comercial la producción cae. Definitivamente hay que consolidar una industria de animación en la región.

Pertenezco a un canal regional. A nivel de publiciad a nosotros nos vigila la CNTV a través del acuerdo 02 que es bastante desventajoso o poco competitivo frente a los canales nacionales. Quiero saber cuál es el costo promedio del minuto de publicidad que ustedes utilizan en ese tipo de programas a nivel infantil.

R.S.: Para darte un ejemplo, en Estados Unidos ese apoyo institucional puede variar entre 1.5 millones de dólares a 2.5 millones de dólares por año, pero no tiene sentido de hablar de esos números. Yo no tengo una respuesta, creo que depende mucho de la audiencia, depende mucho del IBOPE, del número de tele-espectadores posibles. Pero también creo que la televisión regional pública es una televisión diferente de la comercial y también habría que ver el valor específico para este medio.

En los Estados Unidos PBS es una de las 10 marcas mediáticas mas vistas. Cuando la gente piensa en PBS piensa en calidad, educación, diversidad. No conozco el mercado colombiano para decir qué representa la televisión regional para un anunciante pero sí en mi país con PBS trabajan mucho los valores que la gente asocia a la marca, trabaja mucho también los valores que los programas promueven.

Por otro lado me gustaría conocer cuales son los sistemas de medición de audiencias que ustedes tienen, si lo subcontratan o tienen a nivel interno algún sistema de medición que les permite dar una herramienta a nivel de ventas frente al anunciante.

R. S.: Para la medición de audiencia trabajamos en Estados Unidos con los mismos sistemas de medición de audiencia, como Nielsen, porque los anunciantes utilizan esos números. No hay otra opción pues tenemos que hablar el mismo idioma que las agencias.

Mónica Baquero (Directora Franja Infantil City TV). Viendo la dinámica actual de la televisión en la que los niños están migrando a los canales especializados en producción infantil, qué argumento podemos encontrar para mostrar que puede ser rentable también para los canales que no se especializan en televisión infantil?

R.S. En general hay que crear conciencia de la importancia de hacer una televisión de calidad para niños, tanto en el sector público como en el sector privado. Después habría que establecer incentivos de parte del sector público para facilitar la entrada del sector privado. Una de las cosas que hemos hablado en este evento de TV de Calidad es la importancia de alianzas. No sé si tendrías otras televisiones locales con las que podrías trabajar para dividir gastos y lograr hacer un programa interesante con niños de varias regiones. Ese tema de alianzas es un tema que sí es necesario pensar porque efectivamente con presupuestos limitados es difícil competir.

Cuál es el panorama de comercialización de las ideas a nivel internacional. Las propuestas de realizadores independientes tienen cabida en ese mercado?

R.S.: Te voy a ser muy sincero, yo creo que para el mercado internacional es importante cuando el programa llega con el apoyo de un canal o cuando la idea está más consolidada por una productora. Sí se puede intentar, pero siempre la gente de afuera quiere ver un éxito en el país de origen o un apoyo de la televisión de su país antes de entrar a analizar una idea.

Fernando Riaño (Documentalista). Hablando de la animación, por mi experiencia considero que en Colombia estamos desarrollando la posibilidad de industria. Tú crees Ryan que dentro de ese mercado de habla hispana que tiene una cultura que de alguna manera se unifica, los inversionistas extranjeros estarían dispuestos a aportar -incluso una empresa como Scholastic- y a desarrollar productos en co-producción para ese mercado directamente?

R.S.: Lo que estamos viendo es que ellos tienen interés en desarrollar proyectos porque sí hay mucho talento. Hay estudios pequeños de animación en Brasil, Colombia, México y estas productoras y distribuidoras internacionales sí tienen interés en trabajar con Latinoamérica. Por un lado porque hay mucho talento creativo y buenas ideas, y por otro lado porque los costos son más bajos. Hay varios factores.

Pero yo creo que todavía sienten un poco de miedo de entrar directamente porque sienten que no existe una industria sólida para poder aguantar una serie de 52 capítulos de una hora. A través de la experiencia que estamos teniendo con la Asociación Brasileña de Productores Independientes de Televisión, de llevar productores al extranjero, sabemos que sí hay mucho interés en los proyectos pero sabemos también que existe esa intensa necesidad de tener una industria más consolidada.

Amanda Garay (Cebracom Internacional). Nosotros distribuimos material para televisión dentro y fuera de Colombia. Respecto al mercado de ideas y formatos, una empresa generadora de contenidos qué modelo de negocio hace para realizar este tipo de transacciones.?

R.S.: Habría que ver un ejemplo en un mercado, digamos el mercado nacional. Tendría que ser una idea única, no fácil de copiar. Tendrías que definir cuales son las cosas que vas a entregar a tu cliente como libretos, vas a entregar marionetas, vas a entregar ayuda técnica, vas a entregar segmentos ya producidos, etc. Es decir, para este tipo de negocios de formatos primero hay que definir de qué se trata y qué vas a poder entregar al cliente. Después en cuanto a la negociación puede ser una negociación o por capítulo como si fuera la venta de un programa ya hecho, o puede ser un porcentaje del presupuesto.