Módulo 7: CONMOVER. Edu-entretenimiento

Este módulo presenta la metodología del eduentretenimiento (EE). Enfatiza algunos de los aspectos que lo distinguen de otras estrategias de comunicación, incluye experiencias internacionales relevantes para el contexto colombiano y algunas recomendaciones para decisores y organizaciones sociales. También pretende que los comunicadores piensen en su propia práctica, sin importar el formato, escala o recursos de inversión (televisión o radio, webnovelas, teatro o música popular, medios sociales o diálogos comunitarios) y que desarrollen propuestas de EE robustas, desde un enfoque de derechos y de comunicación para el cambio social.

¿Qué es el eduentretenimiento?

El eduentretenimiento –abreviación de educación y entretenimiento– es una estrategia de comunicación que utiliza formatos de entretenimiento populares y el poder de las historias para abordar problemas sociales complejos, de una manera audaz y entretenida. Las historias pueden atraer a audiencias a la nuez de diferentes asuntos, movilizar a la gente emocionalmente y catalizar la discusión, el diálogo privado y el debate público.

Características que diferencian al EE de otras estrategias de comunicación

• El EE se utiliza para generar cambios individuales y sociales. 
• Se basa en evidencia e investigación formativa para crear los principales mensajes y personajes de las historias. A través de historias cuidadosamente elaboradas, con arcos dramáticos que transforman a los personajes y generan identificación con la audiencia, las problemáticas sociales se entrelazan en formatos populares (telenovelas o seriados de ficción es lo más eficaz), que tienen el potencial de llegar a millones. 
• Los proyectos de EE pueden ser de pequeña escala (una obra de teatro popular, un evento de cuenteros, un espectáculo de marionetas) o de gran escala (dramas y telenovelas, realities y programas de concurso, debate y entrevistas). 
• El proyecto de EE puede incluir solo un medio (televisión, recursos digitales o radio, por ejemplo) o ser parte de una estrategia integral que combina varios medios.
• El EE más eficaz suele combinarse con procesos de abogacía y movilización social a nivel local, que se construyen sobre la popularidad del programa central de la estrategia misma.
• Ya sea que utilice un solo medio o un enfoque multimedia, un proyecto de EE puede tener una mayor posibilidad de éxito si se crea como un programa continuo (como las series radiales o televisivas), ya que puede abordar una variedad de problemas de desarrollo social durante un período de tiempo más largo y crear fidelidad en las audiencias.

Qué alcance puede tener el eduentretenimiento?

Todo show de Eduentretenimiento debe ser tan entretenido como los programas más populares que estén al aire. Debe poder competir con los mejores o, mejor aún: ¡ser mucho mejor!

Pero no todo el EE es igual de eficaz. Aquellas iniciativas que emplean enfoques técnicos robustos para identificar el tema de desarrollo y proceso de cambio sobre el que se quiere incidir, basados en investigación formativa y evidencia, con los más altos estándares de calidad en la producción, que logran un alcance masivo y reflejan el lenguaje popular, y se sostienen a lo largo del tiempo a través de una serie de medios y canales, arrojan sin duda muchos mejores resultados. 

Los antecedentes del eduentretenimiento y sus fundamentos

El advenimiento del EE como una estrategia deliberada para la promoción de la salud se remonta a 1951, cuando la BBC desarrolló una radionovela llamada The Archers, que desde hace setenta años, teje temas sobre la vida en el campo en una popular radionovela. En México, en 1974, Miguel Sabido diseñó siete telenovelas sobre temas de planificación familiar, igualdad de género, pautas de crianza y educación para la sexualidad, inspirado  en la popular telenovela peruana de 1969, Simplemente María. Treinta años después, el EE había alcanzado reconocimiento internacional como una estrategia eficiente y aplicable a muchos retos del desarrollo.

El EE es utilizado hoy en sectores tan diversos como gobernabilidad y democracia, cambio climático, resolución de conflictos y respuesta humanitaria. En el SBCC Summit 2018 (Cumbre Mundial de Comunicación para el Cambio Social y de Comportamiento) se presentaron más de sesenta experiencias de EE con evidencia de incidencia o impacto. Sin duda, el EE se ha consolidado como una importante estrategia de comunicación para el cambio social y articulada a la Agenda 2030.

Comunicación para el cambio social y de comportamiento

Es difícil hablar sobre la historia del EE sin referirse también a la denominada Comunicación para el Cambio Social y de Comportamiento (CCSyC) o Comunicación para el Desarrollo (C4D). La CCSyC ha evolucionado para promover el diálogo y el debate, y catalizar un cambio social amplio. Está basada en sólidas teorías de cambio social, que reconocen que el individuo es parte de una familia, una comunidad más amplia y un entorno socio político que determina la capacidad de cambio de esa persona. Y finalmente reconoce que la cultura y el contexto son factores determinantes que influyen en el comportamiento.

Teorías de cambio social y de comportamiento (CSyC)

Existen muchas teorías y modelos de CSyC que pueden guiar un programa de EE, desde su diseño y planeación hasta la implementación y la evaluación. Sin embargo, la experiencia ha demostrado que una sola teoría o modelo puede no ser suficiente para explicar y orientar el CSyC. Una combinación de teorías y modelos es a menudo lo mejor:

• La Teoría del Aprendizaje Social de Bandura
• La Teoría del Cambio de Lewin
• El concepto de conciencia crítica del brasilero Paulo Freire. 
• La Teoría de la Identidad Social 
• El modelo de Habilidades de Información-Motivación-Comportamiento

Las actividades del eduentretenimiento

Hay consenso sobre las cinco etapas básicas necesarias para crear una estrategia de EE, no importa el formato y medio seleccionado o los recursos disponibles: la metodología es la misma.

Etapa 1 - investigación y planeación 

• Elegir el tema, identificar el objetivo, la audiencia y decidir el alcance del proyecto.
• Hacer un presupuesto y un cronograma preliminar.
• Construir un ambiente de apoyo a través de alianzas.
• Investigar el tema y el público objetivo.
• Elegir los medios y formatos de la estrategia.
• Desarrollar la estrategia de comunicación general.
• Recaudar fondos para el desarrollo, la implementación, producción y evaluación.
• Diseñar el plan general de trabajo.

Etapa 2: desarrollo

• Desarrollar los mensajes y la línea de la historia (storyline).
• Desarrollar los paquetes educativos y otros materiales de apoyo.
• Validar / pre-testear las historias y todos los productos y piezas.

Etapa 3: producción

• Asegurar una producción de calidad.

Etapa 4: implementación y promoción

• Promocionar, popularizar y sacar el máximo provecho de la estrategia.

Etapa 5: monitoreo y evaluación

• Evaluar la estrategia.

Para finalizar, el módulo ofrece algunos recomendaciones clave para asegurarse de que, antes de embarcarse en una estrategia de EE, ¡esta sea la mejor posible!

CONMOVER. Edu-entretenimiento hace parte de la publicación Comunicar derechos en el posconflicto. Caja de herramientas y estrategias (caja y videos), resultado de un esfuerzo conjunto entre el Banco Mundial y la UNESCO, con el financiamiento del Nordic Trust Fund del Banco Mundial. El objetivo de esta publicación es ofrecer a quienes trabajan en contextos de posconflicto herramientas de comunicación, libertad de expresión y acceso a la información, que puedan ser de utilidad en sus esfuerzos para diseñar, implementar, e impactar la política pública y potenciar los derechos humanos de víctimas del conflicto armado en Colombia.